“星探”耐克

                作者:王芳 马峥 杨晓音 来源: 《意林》杂志

                  

                  2012年,NBA七连胜的战绩使得华裔明星林书豪成为炙手可热的运动新星。球场即战场,就在纽约尼克斯凭借林书豪最后0.5秒3分球绝杀多伦多猛龙的第二天,嗅到商机的匹克体育用品有限公司便飞赴美国,想同如彗星般蹿起的林书豪“达成某种默契”。与此同时,在这场“林来风”的席卷下,国内体育用品巨头李宁、安踏、361°也紧随其后,趋“林”若鹜。

                  然而,他们已经慢了一大步。早在2010年8月,耐克(中国台湾)公司就与还在坐“冷板凳”的林书豪签下3年?#26174;肌?#24403;林书豪华丽?#26432;?#20026;“林疯狂”之前,耐克已为当年的这笔投资“埋伏”了近两年。

                  事实上,在挑选运动选手方面,耐克一直独具慧眼。较之已经放光的明星,耐克更热?#26434;謨星?#21147;的新人。除了华裔篮球新星林书豪,耐克还曾成功挖掘李娜、刘翔、科比、费德勒等体育巨星。

                  虽然耐克有一套客观的评估标准,但要具体描述它的选人标准,却非常困?#36873;?#32784;克大中华区传播总监黄湘燕将此描述为一种“很草根性的选拔”。

                  耐克体育市场部?#32784;?#38431;多是体育专?#24403;?#26223;出身,有退役的运动员或教练,精通个别运动项目,获得过各种冠军,可谓卧虎藏龙。耐克体育市场部在中国?#32784;?#38431;有30余人,总监李彤是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录保持者,也是挖掘刘翔的“星探”。

                  体育市场部的人极少待在办公室,他们平常走的都是草根路线,重点跟踪田协、足协等体育协会和体育重点学校。很多时候,他们会发现有些小孩子的个性很特别。就像在寻找刘翔的特质时,他们发现这个人不简单,他很真,你真的会为他感动。

                  1997年,年仅15岁的李娜与耐克结缘;5年后,李娜退役两年去大学读书,重新“出山”后,耐克迅速和李娜再续前缘。2011年,李娜在?#32784;?#20013;首?#21364;?#20837;四大满贯决赛并获亚军后,耐克?#34581;?#30340;广告片中,竟然出现了16岁的李娜用稚嫩的声音说:“最大的梦想,是能打到职业的前十,我知道这条路很难,但是我?#32422;?#20250;努力的。”李娜在微博上感慨:“?#26790;?#24778;讶又感动,从哪里找到这么久以前的我。”

                  同样,刘翔早在18岁参加全运会和世界大学生运动会时,就引起了耐克中国体育市场部总监李彤的注意。在李彤?#32784;?#33616;下,耐克总部派专人赴刘翔参赛处,几番实地考察后签约。从那时开始,刘翔几乎每年夏天都会前往美国耐克公司总部。在专属设计师帮助下,进行各种测量,?#21592;?#26032;款跑鞋的制作。

                  耐克专为刘翔服务?#32784;?#38431;中,还有一名工作人员在刘翔每次?#28909;?#26102;,都陪同在一旁,将刘翔对装备的感受、?#28909;?#22330;内发生的一切有价值的信息,在第一时间传达给公司。2004年,耐克仅花费30万元就签下刘翔,当刘翔在雅典获得奥运金牌后,其代言费迅速上涨至千万。刘翔在2008年奥运会因伤退赛后,耐克还是与刘翔签订了400万元的广告赞助合同,并为其继续研发跑鞋。如今,耐克再?#25105;攬可?#24840;回归的刘翔,赚了个盆满钵满。

                  “任何一个完美的市场行销,都不是?#28072;傘!?#32784;克大中华区市场总监潘建华表示,?#25300;?#20204;可以判断出谁是明日之星,在他发亮前,耐克就会发掘他,为他提供最好的装备,帮助他提高成绩,并为他?#21487;?#25171;造最好的营销服务模式。”

                  (江寒摘自《看天下》2012年第6期图/小黑孩)

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